押宝电商 老字号的掣肘与放手

开栏语:一年一度“6·18”,百家争鸣。“6·18”因店庆而生,又因蓬勃向上的消费热情长盛不衰,它几乎成了反映商业经济发展的晴雨表。当下,新业态天翻地覆,新品牌层出不穷,求新纳新成了各方商企的下意识动作。为此,6·18圈中的当局者,将如何Show肌肉?

 

 

国货潮、成交额破顶……电商给出亮眼的成绩单,并希望成为联系老字号的纽带。6月8日,天猫宣布启动老字号拓新计划,将在未来五年持续投入10亿元,将从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面扶持老字号品牌。相较于几年前的带销量,电商之于老字号更像是传播平台。随着互联网和社交媒体的快速渗透,进一步加剧了市场的洗牌速度。老字号企业应该基于自身的文化和体制加速转型。

 

 

拓展市场版图

 

老字号对于电商不再一味排斥,还有了主动接触的念头。“不仅是中华老字号,国内的老字号有上万家,目前有700多家老字号商品入驻到淘系平台,我们现在想要加入电商平台,不晚,”汤养元总经理陈春琴坦言,当下,年轻人已经逐渐习惯线上消费,这也是汤养元触网契机。

 

在老字号期待与电商产生合作时,平台也在亮出销售数据。天猫发布数据,“6·18”期间,天猫开设了老字号专场,大促开场首日整体成交突破10亿元,61个老字号品牌单日营收超100万元。

 

电商也在拓展老字号的市场边界。北京稻香村数据显示,2021年1-5月,北京稻香村线上前端销售额同比增长64%。今年“6·18”大促期间,6月1日-7日线上前端销售额同比增长341%。2020年“双11”大促期间,11月1日-11日,线上前端销售额同比增长104%。

 

直播也为老字号破解地域限制推了一把力。天猫市场部总经理三啸表示,直播带货的潜力巨大,去年一年,老字号在阿里平台的直播成交额增长3倍多,而且企业自播数量也增长了1倍。老字号背后有很多的经典故事,适合通过直播与消费者进行互动。未来,直播带货模式对老字号拓展市场将发挥更大的作用。

 

据商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》(以下简称《报告》)显示,2020年,中华老字号旗舰店发布新品3万多个,新品成交同比2019年上升66%,成为品牌焕新的驱动力。老字号品牌直播的成交额均呈几何级增长,高达300%以上,店铺自播达到3.96万场。

 

被动VS主动

 

回看老字号触网的经历,“彻底”的商业评估,仍使得不少老字号企业在观望电商市场。天猫事业群副总裁吹雪指出,不同行业的老字号有不同的帮扶需求,不少老字号尚在从事与手工艺相关的产品,电商不能仅通过商业指标、销售额来评定一个品牌是否成功。“老字号需要借力新渠道接触更多客群,对消费者需求进行了解并带动新产品的创新。”

 

《报告》中也提到,老字号企业缺乏创新,制约企业长久发展。市场更新迭代,老字号产品的替代品越来越多。老字号无法满足年轻一代多元化、个性化、潮流化的需求。部分老字号企业仍然过度依赖老手艺,未采用新的工艺和技术,导致生产效率不高、产品附加值低等问题。

 

在谢馥春董事长阚滨看来,老字号想要实现创新突破,掌门人要具备创新思维,有一些老字号掌门人缺乏互联网思维、数字化思维,这让企业创新执行难上加难。阚滨表示,“品牌快速拓展线下网点有一定难度,同行为我们提出建议做‘互联网+’,这给我们带来了很多启发。现在谢馥春线上销售额占比约40%,未来这一占比将继续增长”。

 

老字号茶企吴裕泰在开设网店之后推出了微商城,全国500多家连锁店全部上线,实现了线上线下一体化发展,旗下多数门店还开设了社群运营。吴裕泰北新桥店店长高庆表示,门店在微商城的订单比例逐渐上升。在疫情防控常态化背景下,微商城等线上销售渠道弥补线下流量短板。社群营销更将门店销售范围拓展至全国。

 

线上反哺生产端

 

从陌生到熟悉,老字号对电商的功能认知也从销售转变为营销。北京稻香村相关负责人指出,运营电商、参与到电商大促等,帮助提高品牌知名度,扩大品牌在行业内的影响,提高知名度,可以让更多新客户认识到品牌,可以通过大促打造爆款产品。老字号想要在电商渠道长久运营,除了产品本身质量过硬,还要提升产品创意性,为线上渠道开发新产品。

 

品牌想要出圈,应该尽早做出创新决策。内联升副总经理程旭认为,消费市场的竞争充分且激烈,用户喜好快速变化。随着互联网和社交媒体的快速渗透,进一步加剧了市场的洗牌速度。老字号企业基于自身的文化和体制,转型的速度相对较慢,如果不可能快速适应环境和消费者偏好的转变,面临着被市场淘汰的风险。老字号想要做到“名利双收”,先要做到跨圈,即突破原有用户圈层不断获取新用户,通过产品和营销方式的创新,不断深化与用户的沟通和感知,贴合当下消费者的场景需求,讲好老字号的新故事。

 

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示,电商渠道已经积累了消费流量,老字号能够通过与电商的合作,节约宣传成本并扩大品牌的影响力。在合作中,老字号应该对商业合作模式进行创新,通过对消费需求分析、贴合消费趋势。这会帮助老字号以更低的成本拓展市场。

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