盒马鲜生如何筑起生鲜壁垒

 
从今年上半年的融资情况来看,生鲜赛道依然热度很高,生鲜电商、社区团购玩家们还在不断加码供应链、仓储和终端。
 
虽然一直洗牌,也很烧钱,但生鲜赛道的竞争没有减弱的迹象,关键原因在于生鲜行业的壁垒很难造,比如生鲜商品很容易就同质化,导致挨得很近的玩家们很难真正拉开相互间的差距。
 
但这意味着不需要壁垒,生鲜这场长跑的未来胜负,恰恰是由来自供应链、商品、制度等方面的壁垒所决定的。
 
头部玩家尤其在意壁垒的打造和维护,比如盒马。三年来,从武汉藕带,到浙江的水果莲子、云南的葵花籽盘、重庆的莼菜、贵州的方竹笋,再到今年的甘肃的沙葱,都因为盒马走向了全国市场,成为了名副其实的网红生鲜。
 
拿最近爆红的甘肃民勤沙葱来说,在上海盒马上市销售仅一个月价格就涨了7倍,还吸引了大量全国各地的商超和供应商去原产地抢货,又狠狠地推高了沙葱的收购价格。
 
这么多网红生鲜都出自盒马之手,爆款生鲜有那么好造?答案是否,实际情况是生鲜不同于标准化工业商品如饮料、零食等,生鲜打造爆款的难度远超想象。
 

爆款门槛

 
 
网红快消商品,甚至网红主播的打造,往往都有固定的流水线套路,比如借助线性的事件营销,或者是热门IP加持等。
 
生鲜不同,爆款难以打造的原因主要有三方面。第一,生鲜本来就是非标化产品,在同一个大棚里,同一亩地里播上种子,用同样的肥料和浇灌手段,到收获季的时候每一颗菜的大小、品相都会可能会产生肉眼可见的差距。
 
因为影响生鲜生长的因素太多了,现代农业虽然可以控制其中一部分,但其他不可控的因素还是存在捣乱的风险,尤其偏天然化的生鲜,在自然环境影响下更不可控,最终同一批次的生鲜品相可能有好有劣,难以保持一致性,自然会影响入市销售。
 
 
第二,生鲜属于食品,在中国人的饮食习惯和中华饮食文化中,存在非常强的地域化属性,所以全国化推广难度大。
 
举个例子,大葱搭配主食在一些北方地区是日常,但在一些南方地区,大葱往往是辅料,反而小葱更常见。饮食习惯是DNA里的东西,所以某个地域日常消费哪些生鲜,基本也是定型的。
 
第三,生鲜生产和产能受环境影响程度大,难以保证稳定的供应规模。因极端天气影响农作物大面积减产甚至绝收的事,几乎每年都会出现,这意味着生鲜的供给会突然收缩,导致供需不平衡,自然就很难支撑起巨大的市场需求,走向更广阔的市场了。
 
而且生鲜一旦火了,进货也有焦虑,拿多了怕卖不掉,徒增损耗、推高成本,拿少了又怕不够卖,比如有一次云南的水性杨花在上海火了后,盒马怕货进的不够,采购甚至随身带了几包以坐客机的方式运送。
 
所以方方面面来看,网红生鲜都很不好造,不然市场上这么多生鲜玩家,早就泛滥了。
 

盒马的特异性

 
 
对于造网红生鲜这事,从盒马可以看出,早想早做还是能有一些成绩的,可是造网红生鲜的难度从来都没有变,盒马早早冲上去,原因在哪?
 
前面提到生鲜赛道要有壁垒,这应该是盒马不遗余力制造网红生鲜的一个动机,除此之外,盒马多年来始终抓着网红生鲜还有更为关键的原因,就是制度,或者说,是盒马的特异性制度。
 
生鲜商品虽然非标化,但产业是向标准化靠拢的,而制度就是标准,以更好地约束生鲜商品的各种潜在生产、流通和销售风险。
 
买手制模式,是盒马很早就开始应用和强化的一个发展制度,这个模式对团队的专业度、市场敏锐度、营销能力、谈判能力都有不小的要求,甚至说带一点研发属性,所以搭建的成本并不低。
 
 
在高标准的搭建要求下,盒马的买手制就拥有了反向定制的能力,或者说拥有了精细化选品的能力。通俗地说,买手制让盒马可以自主决定台子上摆什么商品。其实在买手制出现之前,生鲜商品没什么选品概念,都是有什么卖什么,什么好卖卖什么。
 
 
不走寻常路让盒马可以在选品上更主动和自由,加上提前对市场进行深度调研,所以盒马的店里才会有来自全球的特色生鲜商品,比如阿拉斯加的帝王蟹、挪威的三文鱼等,频出爆款。
 
买手制可以决定流通前环节,那流通中和流通后呢,毕竟网红生鲜是要卖到全国的。盒马终端门店规模大,目前已经超过300家,而且在全国都有布局,加上密集的仓储流通设施,短时间铺开并不难。
 
还有包装和营销,生鲜从产地到上架售卖,好的包装和营销可以让生鲜的商品力大大加分。盒马一直很重视生鲜商品的包装和营销,比如之前推出的“日日鲜”品牌商品,为追求商品新鲜会牺牲一定的毛利。
 
非标化的生鲜与这一策略非常契合,比如通过一致包装能够提高生鲜商品的视觉标准化,给消费者更好的第一印象。
 
总之,造网红生鲜挑战虽然大,但是盒马在制度上的特异性,为其制造了更多的尝试可能。
 

严守供应链

 
 
供应链是生鲜的第一生产力和竞争力,业内早就对此达成共识。而网红生鲜比普通生鲜更看重供应链,因为市场需求大、对生鲜品质要求高,因而对供应链的稳定性、综合质量都有更高的要求。
 
盒马也不例外,造成功了这么多的网红生鲜,更离不开供应链高强度的持续支撑,无非还是在两个维度上做到了不粗放。
 
生鲜的质量(品质),是第一个维度。与买手制相匹配的,是盒马对生鲜供应链的严格要求,为了保证自己在产地就拿到上乘的生鲜,盒马都会向自己的供应商提出一些细节性要求。
 
像这次走红的沙葱,盒马就对供应商提出要求表示只要生长15天左右,长度在20到25公分的沙葱,因为口感更嫩且清香浓郁。
 
 
这样的要求听起来有点严格,但是盒马的目的其实为了服务终端消费市场,因为在供应链环节就进行精准筛选,可以统一生鲜商品的品相和品质,一定程度上压缩生鲜非标化的市场风险,避免更多的损耗。
 
第二个维度,是生鲜的成本。盒马有专业的生鲜冷链流通系统,能够在长距离流通中降低生鲜的损耗,并提高生鲜流通的效率,从而最终在终端价格上有更多的操作空间。
 
不过冷链已经是生鲜玩家的标配,所以大家控制成本的能力还是要看流通策略的合理性、规模效应的溢出程度、最初的采购价等等。
 
还是拿沙葱来说,其实产地收购价每斤只要几块,但到终端门店的价格翻了十几倍,就是因为流通成本太高。这次沙葱走红后,近期收购需求膨胀甚至推高了收购成本翻倍,但有意思的是,盒马的终端门店却出现了倒挂的现象,终端市场售价反而还大大降低。
 
原因就在于盒马做到了规模效应,对边际成本进行了有效压缩,通俗地说,就是拿货越多,单位生鲜流通成本就越低。当然这也要一定程度归功于盒马冷链流通系统,一个是容纳度,另一个是数字流通方案,前者是指运输、仓储量大,但后者就相当复杂,和技术能力、经验等密切相关。
 
以上两个维度,是生鲜玩家的供应链必修课,而盒马在生鲜品质和成本上的额外空间,就是因为对供应链的严守。
 

造爆款也有壁垒

 
 
现在很多爆款商品容易昙花一现,无法长久。所以爆款不但需要会造,还需要会维持,也就是持续造爆品的能力。
 
盒马多年来一直绑定爆款生鲜,就是因为在维持爆款生鲜的爆款效应上做到了制度、供应链方面的持续稳定支撑。而且长达三年的时间,意味着盒马需要克服整个生鲜零售大环境的各种挑战,所以把爆款的基因延续下去并不容易,也让我们更清楚地认知到一点:在生鲜行业,造爆款也是要壁垒的。
 
所以制造爆款生鲜,已经不仅仅是盒马独有的一个标签,更是盒马筑起特殊壁垒的象征。但是从整个生鲜零售赛道的竞争趋势来看,虽然盒马还会继续造出更多爆款生鲜,但其他的玩家,诸多美团优选、多多买菜、京东7FRESH等,必然会加速跟进,对盒马的爆款壁垒发起挑战。
 
虽然在生鲜行业要打破壁垒不是一件易事,但挑战和压力之下,把时间线再拉长,盒马也不能确保自己一直稳坐爆款生鲜制造者的头把交椅,持续补强供应链才能延续自己在整个行业的爆款奇迹,并拥有更多的市场话语权。

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