专访麦当劳中国CMO须聪:消费者去哪儿了?

0粉开播,冷启动,7月28日麦当劳抖金店上线,在抖音电商开启品牌自播,上线第一天GMV便接近70万。试运营10天之后,麦当劳中国COO 、CMO、CFO等高管纷纷空降直播间,掀起麦当劳88金粉节的热潮。第三方数据显示,“麦当劳板烧鸡腿堡单次券”已连续多日蝉联“抖音商品榜”日榜TOP1,成为快餐界的新爆款。
 
这些成绩足够亮眼,比起亮眼成绩,更让人好奇的是,麦当劳为何在这个时点选择在抖音电商直播?初次尝试为什么能做这么好?高管亲自下场直播在释放什么信号?好成绩背后有哪些经验和底层思考可以为同行借鉴?在与我们的对话中,麦当劳中国首席市场官须聪解答了这些问题。
 
 
抖音电商商家助手
麦当劳中国CMO须聪:品牌卖货的方式,决定了消费者怎么看待品牌。#点趣成金

 

 

到消费者聚集的地方去

 

 
去新阵地,找消费者
 
所有增长都要找到来源,当增长的来源消失或者转移的时候,企业自然会陷入焦虑。比如餐饮行业,大家突然不来线下门店吃饭了,这个过程会引发企业的焦虑。但是冷静下来思考,企业仍然在创造价值,食物还是好吃的,消费者还是爱我的,他们不来线下的原因是因为行为习惯转变了。
 
麦当劳从2015年就开始打造线上下单的平台,所以比较幸运的是在疫情来临的时候仍然能够通过小程序、APP连接到消费者。回到当下也一样,直播电商是一个机会,所以麦当劳需要加入这条赛道。
 
赛道是一个比较流行的词,但是从基本的营销概念上看,这是市场(Market Place)的概念。一个市场兴起了,企业就得去,因为消费者在那里活动。譬如餐饮行业开始是做线下,后来有了外卖,外卖就是一个新市场。再到抖音电商直播,包括其他电商平台,如果消费流向了那里,它就是一个新的市场,企业就必须要去那个市场,接受它的游戏规则。如果你不去的话,就损失了这个机会。
 
丢掉品牌的“偶像”包袱
 
行业有句话,“太品牌不抖音,太抖音不品牌”。品牌要明确自己是谁,也要入乡随俗,就像走到一个博物馆要稍微严肃些,当去看一场脱口秀时则要放松一些,不能端着。所以,在抖音电商做品牌营销,既不能太品牌,也不能太抖音,要把这两者结合起来。品牌得知道是自己谁,也知道平台是谁,然后用平台的方式讲品牌的故事。简言之,丢掉品牌的“偶像”包袱,在尊重平台游戏规则和消费者习惯的前提下去做触达消费者的事情,才能跟消费者玩在一起。
 
抖音电商能吸引很多用户,自有一套自己的模式,同时也有一套机制能够和用户交互。品牌想要的无非就是要找到消费者,至于在平台上找到消费者之后,品牌以什么形象出现,想跟消费者建立什么样的关系,要靠自己来努力。所以,抖音电商最大的价值就在于把人聚起来,同时有人愿意在上面玩,至于这个玩是愿意看企业的内容,还是给企业点赞,还是愿意花钱买企业的产品,这是品牌要研究的。
 
以抖金店直播为例,为了跟消费者“玩在一起”,麦当劳做了很多功课。比如,为了匹配平台的特性改变了产品的交付模式,销售餐券;通过直播卖的商品,和在线下门店卖的商品,在价位、产品组合上都不一样。
 
先让消费者看品牌一眼
 
抖音电商提出了“兴趣电商”,意味着在消费者做主的时代,必须先让消费者看品牌一眼,品牌才有继续跟消费者沟通的机会。以前做营销的时候,营销人会说品牌要讲自己的核心信息,现在行业不这么讲,因为品牌传达信息的方式发生了巨变,品牌广告的竞争者不是别的广告而是内容。在广告的时段里,消费者可以去看大片,去追综艺,或者跟人聊天……他可以不看广告。这是本质的改变,回到兴趣电商,如果连第一步的注意力都拉不到,后面就免谈。
 
所以品牌营销的第一步是先抓住消费者的注意力,而这一阶段品牌营销的竞争对手则是消费者的兴趣点。就是想方设法让消费者看品牌一眼,看一眼之后他才可能产生兴趣,给品牌继续说话的机会。

 

 

 

做品销合一的运营规划

 

 
不只卖货,也打造品牌
 
抖音本身是一个内容平台,它的传播能力是非常惊人的。如果因为它叫兴趣电商,就认定他是一个电商渠道,是卖货的,就属于一厢情愿。如果主播和品牌调性不契合,或者主播讲了一些不符合麦当劳调性的话,马上就会被传播开来,对品牌造成影响。因此,抖音电商的属性决定了它的价值不在单一维度上,而是品销合一的。品牌卖货的方式,就决定了消费者怎么看待品牌。
 
如今,品牌想要与消费者建立联系的物理链路越来越短,有太多的渠道和工具可以用,但是跟消费者建立有效的联系也即触达消费者心智的链路则越来越长。这就让品牌的价值凸显出来。而要做品牌,先得跟消费者做朋友,研究消费者的注意点是什么,他愿意把时间花在哪里,然后再用他喜欢的方式接近他。
 
孵化爆款的过程就是一次广告传播
 
“爆款”在营销领域并不是一个全新的概念,无论过去还是现在,爆款的典型特征就是“消费者会经常、反复使用”。现在爆款还承担起了广告的作用:它除了让消费者觉得合算、有价值感外,还会成为一个钩子,把消费者带到品牌矩阵面前。此外,爆款本身也在讲故事,它在暗示消费者品牌的优势。整体来看,爆款营销这件事本身是非常划算的,企业可能没有用广告费,但让爆款火起来的过程,就是一次广告传播。
 
抖音电商非常适合孵化爆款。因为抖音上用户的注意力非常集中,直播更可以瞬间聚集很多人,同时抖音的衍生产品,如社交群、裂变机制等可以让品牌在一个时间点内击破比较大的消费圈层。

 

 

 

                                                                                                            打造“面向未来”的人才团队

 

 
打通从前端到后端的协作链条
 
为了做好抖金店项目,麦当劳给了年轻人很多发挥的机会,在新媒体团队中,既有天马行空的创意伙伴,也有科技男,还有很资深的运营专家。此外,企业内部多部门也一起加入,成为支撑部门。
 
前方业务部门通过调研、案例研究产生洞察,梳理整个直播活动的执行流程,传递给财务部门、IT部门等,共同支撑抖金店及相关活动的推进。比如,从内部的核算来看,怎样控制成本,怎样设计折扣力度可以保证利润,这需要财务来配合做很多计算,财务必须知道直播的玩法,才能做出精确的计算模型。另外,IT部门也需要提前对整个直播的玩法、流程有准确的掌握,才能更好地提供技术保障。
 
高管也要“抖”起来
 
直播中,不仅各团队要积极加入,高管也需要学着“抖”起来。一方面,消费者是对高管的出现心存期待,如果高管直播,他们会知道企业真的把这场直播当回事儿,会期待有什么大招放出来,也更能体现企业的真心和诚意。
 
此外,内部员工也期待高管直播。麦当劳有近20万一线员工,高管们平常都要求第一线的员工关怀客户,让客户满意。直播就是把高管也放到一线,给一线员工展示:高管要求员工做的事情,高管本身也是这样做的。这会让一线员工受到鼓舞。
 
赢得消费者的底层密码:洞察人性+创造价值
 
流量焦虑时代,麦当劳不会应激式地去看流量流转的事情,而是会长期关注社会形态和消费形态的改变。因为整个社会的变化,可能在改变的当时跟企业没有直接关系,但最终会影响到企业。比如触媒习惯,图文、长视频、短视频、直播等都是逐渐影响大家的……这些变化一开始可能跟企业是没关系的,但是只要它能够吸引消费者的注意力,消费者的使用习惯在那边,最后是一定会影响到企业的。
 
社会日新月异,每天都有营销手法、营销渠道、行业认知被颠覆,很难枚举。但也有很多营销的底层逻辑是没有变化的:一是洞察人性,这是营销不变的密码,所有营销的基础都是从洞察人性开始的,然后分析行为,再找其背后的原因;二是创造价值,这也是消费者买单的本质原因,如果企业不创造价值,消费者大概率不会买单,或者即使买了一次单,也不会买第二次。
 
木风 | 文
麻震敏、戈扬 | 专题和视频策划
木风是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿
戈扬是《哈佛商业评论》中文版特约策划

更多资讯