鸭梨互动如何打造爆款?

鸭梨互动是一家活跃在抖音平台的抖音电商全案运营服务商,其累积成交额长期霸榜服饰鞋包行业排行榜服务商第一名。它是TEENIE WEENIE、波司登、思加图、野兽派等大牌幕后的抖音电商自播操盘手,曾帮助TEENIE WEENIE实现单场成交额破1800万,月成交额超2亿的成绩。在这个新兴的领域中,鸭梨互动是如何与众多品牌一同实现惊人的销售成绩单的?鸭梨互动联合创始人钟颖捷介绍了在抖音电商直播间里建品牌、做经营、打爆款的经验。

抖音电商自播,在新蓝海内快速成长
 
新商业模式从诞生到成熟总会催生一个蓝海市场。相比于“搜索--浏览--购买”的传统电商模式,兴趣电商的逻辑是激发逻辑,即“发现--激发--购买”,消费者只是纯粹地浏览有趣的内容,无意识地被种草,然后完成购买。在抖音电商自播这样的场景中,品牌的主播生动的讲解、全面的展示,可以把消费者知晓到购买的转化路径急剧缩短,转化效率迅速提高。
 
去年开始就有不少耳熟能详的品牌在抖音电商自播间取得不错的成果。一方面,品牌自身需要建议与消费立体沟通的窗口,精准地捕捉并沉淀自身的核心粉丝,这是抖音电商自播能提供远比达人带货直播更大的价值。然而,现阶段抖音电商自播的价值是被远远低估的,许多品牌还没有意识到它的潜力多大。以鸭梨互动合作的品牌为例,它们在抖音电商自播2-3个月,销售额就能赶超其他电商平台。
 
另一方面,达人直播带货的效果是围绕达人自身影响力展开的。基于自身粉丝粘性,达人可以跟品牌去争取到更低的价格,再用低价反馈粉丝,进一步增强粉丝的粘性,品牌只是这整个链条中的一部分,获得的价值有限。抖音电商自播价值则是围绕品牌自身展开的,品牌在平台上用优质产品和内容吸引目标消费群体,并不需要采用非常低折扣价格,沉淀下来的消费者对品牌的认知读和忠诚度也更高。
 
举例来看,鸭梨互动与TEENIE WEENIE的合作中,从前期选款、库存、直播、运营到后期投入、内容运营施行全流程管理,仅用了10天时间就帮助品牌"冷启动”,实现直播单场成交额破1800万、促进月成交额破2亿的成绩。本身TEENIE WEENIE的品牌知名度和品牌价值比较高,拥有较好的受众基础,通过鸭梨互动在抖音电商自播沉淀出的方法论和打法,就能用好服务和好内容催生一个好成绩。 

 

培养直播间里的超级销售员

 

在服务品牌在抖音电商进行自播的时候,鸭梨互动把自身定位为一个超级的销售员,在做销售的同时,为品牌创造长期价值。不同于依靠低价的商品来让品牌自播的成交额显得很大,鸭梨互动从不采取低价策略,将精力聚焦在正价商品和品牌新品,让抖音电商自播收获更高的毛利,利用更高的利润来创造更多的价值。
 
好服务是指围绕平台开展的全方位服务。抖音电商的评分机制和售后的机制比其他平台更加严格,对发货速度、服务评价和售后处理等因素的综合评分有严格考核,并且评分会直接触发直播间的推广效果。针对这些问题,鸭梨互动和抖音电商团队携手为品牌提供支持,帮助品牌解读平台规则、服务分体系和平台项目等各方面内容,三方一起紧密战斗。
 
在内容方面,鸭梨互动则帮助品牌打造用户喜欢的内容,让用户对品牌认知更深刻,撬动更多对品牌感兴趣的消费群体,让他们忠诚于这个品牌。品牌自播为消费者提供的是陪伴和信任。消费者划到一个品牌就像划到一个抖音用户或者一个主播,品牌天天陪伴着你,告诉你产品好在哪里,为什么是这个价格,产品之间怎么搭配,打造消费者需要的内容,消费者自然也就能爱上品牌。

 

在直播间重新认识品牌用户

 

在抖音电商平台,各类企业有相对更公平的机会,只要品牌内容做得足够吸引人、足够有趣,就能精准覆盖到目标消费群体。当然,企业唯有找准自己的目标人群,才能生产用户喜欢的内容,但是往往这群人跟品牌常规认知有较大差异。
 
鸭梨互动在服务不同品牌的初期遇到过类似的问题。某内衣品牌最初将目标消费者的锁定年龄层较大的女性,但是实际上该产品在直播中受到非常多年轻人的喜欢,最终主力消费群体在20-25岁这个区间。另一个例子,TEENIE WEENIE给大众的印象是一个少女的品牌,但因为它的客单比较高, 30~35岁反而才是它直播间的核心消费人群。波司登的1200-2000多客单价的羽绒服,被认为目标消费者需要年龄稍长才能消费得起,但是实际直播过程中20-30岁的消费者也非常喜欢这个国潮品牌。
 
面对品牌与消费者认知之间的差异,鸭梨互动需要做的就是找到双方的沟通体系,并把用户眼中的品牌变成品牌实际的样子。抖音本身的用户可以详细分不同收入的群体,每个群体的兴趣爱好、所处行业天差地别。有些品牌刚刚开始尝试自播时,只会按照以往的模式或者生产大而空内容,匹配的效果并不理想。相反,有趣的内容才能在抖音吸引品牌的目标人群。平台算法既简单又复杂,匹配到什么人群,取决于品牌的内容对受众而言是否有趣,标准化的内容是难以出效果,需要品牌慢慢打磨,小步迭代尝试,把品牌的调性变得具象化,进行人格化输出,才能覆盖到目标人群。

 

低价不是打造爆款的方法

 

 
高客单价的产品也能被打造成爆款是抖音电商的特点。鸭梨互动合作品牌中,抖音都是它们客单价特别高的渠道之一。尽管产品客单价高,但只要把对的产品推送给对的人,“货人”匹配的链条非常短,转化速度非常快。这是兴趣驱动带来的重要的价值,只要消费者被打动了,就会冲动下单了。这就要求品牌在前期选货时,能够更多听取服务商的建议。鸭梨互动经常收到品牌方筛选出来的“爆款”,其中会有一些产品具备爆款潜力,但也有几个是肯定成为不了爆款。当这些产品在直播间进行测试时,测出来的爆款很多时候不一定是品牌方所喜欢的。
 
这背后透露的,其实是大部分品牌还没有完全适应平台的游戏规则,只按照传统的手段来推进品牌自播,没有考虑到平台和用户的需求,也就无法尽享品牌自播的机遇。举个例子,鸭梨互动卖思加图的鞋子客单都是在800-1000的价格,以往这个品类中是没有品牌可以在自播时把销售额做得这么大,同时客单价又这么高。整个合作过程中,他们挖掘出一个前所未有的“大脚”标签。经过直播间的38码和39码的两个主播半个月到一个月时间的推广,平台就抓取到这个标签,将直播间推送给鞋码比较大的消费者,慢慢的吸引许多大码需求的人群进入直播间,以至于现在品牌的备货中, 38-48码的需求猛增20%。
 
爆款不是偶然性,是有一定的方法可循的。抖音电商能持续性地打造爆款,甚至两三天就诞生一个爆款产品。和TEENIE WEENIE的合作过程中,直播间最开始只有甜美风格的主播,鸭梨互动通过数据发现平台特推送来的消费都是甜美系,这将让品牌标签走向“狭窄”,毕竟品牌的产品不全是甜美风格。为了平衡品牌整体的产品调性,鸭梨互动就紧急地增加一个OL风格的主播和一个比较甜酷的主播。三个主播采用三个完全不同的风格,但是整体穿搭仍然都非常时尚,在不同时段进行直播,让整个品牌能打动不同类型的消费者,源源不断地创造爆款。
 
现在,鸭梨互动对自己主播的要求是要把每一款商品或者一半以上的商品都打造成爆品,他们为主播提供手法、直播话术以及内容设计上的支持,让每一款产品都能卖爆,更迭不断的为品牌创造价值。

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