大牌背后的沉默矿区:从“杂务工”到“生意参

文|吴羚玮

编辑|斯问

 

越成熟的市场环境,越是拥有多元、细分的专业角色。

 

仅诞生5年的直播电商,在消费者、品牌、主播与直播平台之外,如今都拥有了代播机构这样的中间服务商,更别提规模远大于直播电商的电商市场——几乎每个平台都有自己的服务商,而且它们大都被称作“生态伙伴”:TP(Tmall Partner,天猫代运营商)、JDP(京东代运营商)、以及抖音“DP”和快手的“KP”。

 

其中,光是从天猫走出的服务商,就诞生了数家上市公司:2015年宝尊上市美股,2019年开始,壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆先后在深交所、上交所挂牌上市,而青木股份、悠可集团、优趣汇也都在近期相继递交了IPO招股书。属于京东生态的运营商数聚智连和鲲驰集团也位列上市阵营,前者的客户是SK-II和OLAY,后者则为资生堂和汉高做代运营。

 

尽管远离消费者视野,但它们不光是耐克、华为、欧莱雅、宝洁、美赞臣、Swisse等大品牌的操盘手,也可能是小众品牌走向大众市场的幕后推广者。

 

这批资本市场的成功者,往往是最能把握电商平台趋势与脉搏的一群人。

 

以2007年宝尊电商的诞生作为起点,服务商的“历史”已有14年——当时,淘宝商城(天猫前身)都还未上线。这群在“电商淘金热”初期就展现出敏锐嗅觉的人,一开始只是帮经销商们开店,做淘宝店铺设计和上架铺货等运营工作。

 

 

2010年天猫成立后,品牌逐渐意识到“上网开店”的重要性,但陌生的电商环境意味着细碎复杂的玩法和过高的成本投入。于是,拥有成熟经验和技术的代运营商成了品牌上线销售的操盘手,并适时地成为电商平台引入新品牌的媒介。2015年,当电商B2C占比首次超过C2C时,代运营商的主要服务对象,逐渐从经销商变成了品牌。

 

品牌数字化大潮中,服务商是一个串起消费者、品牌与电商平台的重要角色,也在它们发生变化时进行了自我革新。瞬息万变的电商生态,同样遵循达尔文的进化论:活下来的既不是那些最强壮的,也不是那些智力最高的,而是那些最能适应环境变化的。

 

 

服务商在平台与品牌间“穿针引线”

 

阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾将阿里巴巴的企业服务构想为一个“商业操作系统”,通过阿里巴巴内部的商业场景和数字化能力,帮助企业完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等11大商业要素的在线化和数字化。

 

但除了对阿里自身能力的要求,推动企业在线化和数字化的过程仍然漫长。服务商是链接平台与品牌的重要推动力量,伴随一批新兴流量平台的崛起,这种现象愈发明显。

 

众平台之间的共性,都是根据各自生态特点,对服务商进行分级,并给出相应维度的能力指引。比如,从抖音和快手强调的能力模型可以看出,服务商主要针对直播电商这个领域;以经销商和工厂货为主的拼多多,基于品牌对这一阵地的暧昧态度,以及大量对运营和数据分析缺乏经验的工厂资源,正是代运营商的生意机会。

 

电商平台所处的发展阶段,一定程度决定了身处其中的服务商角色。不管是拼多多、抖音还是快手,它们都正处于淘宝曾经历过的阶段:平台流量快速发展,但电商基础设施及商品供给均不够完善,生态环境存在大量发展缝隙,而补上这些缝隙的,正是服务商。除服务外,他们也开始重演着过去TP公司的媒介角色,比如快手头部MCN机构遥望,就曾为快手引进了包括雪中飞、珀莱雅等国产美妆与服装品牌;若羽臣则将selsun等跨境个护品牌正式引入了抖音平台。

 

穿针引线的服务商,其在产业链中的价值已然升级。天猫近期发布的一份「企业经营方法论白皮书」中,有不少案例来自于服务商的视角。撰写白皮书的负责人凌迩如此解释服务商的重要性,“基于过往所有方法论的推广经验来说,服务商是方法论快速规模化和快速推广的最好方式。我们今天如果只是发个白皮书,这件很快事情就没了,但如果我们提供一些能力,与服务商共建一些核心场景,才能跟品牌一起落实下去。”

 

 

数字营销时代服务商的品牌思维

 

在品牌经营主阵地天猫上,服务商往往是平台经营工具与经营方法论的第一手使用者和操盘方,而作为构建场景、触达消费者、消费者数据资产管理的核心工作,数字营销则是贯穿从策略输出到落地执行的关键能力,无论是平台层出不穷的营销工具,还是新零售时代下日益衍生出的新消费场景,都倒逼着服务商在流量盛宴中不断迭代升级自己的服务技能。

 

阿里的营销部门阿里妈妈,每半年都会公布一份六星认证服务商名单。这份名单由阿里妈妈、数据银行、天猫、淘宝专家组成的专家评审团评选,基于服务商的业务实力、全链路经营能力、新场景营销力、数据洞察力、人才专业度等多维度进行考核。

 

 

与往年不同,今年阿里妈妈评判一场经营活动是否成功的标准,不再仅仅是用资金投入换取单次的销量增长上,而是考量服务商们如何帮助品牌长远发展,如降低用户获取成本、提高用户的终身价值。

 

获评顶级服务商评级的背后,其综合能力不仅仅在于全渠道的触达力,以及平台内的精细化运营能力,还包含如何在复杂的工具体系中,通过策略性组合运用,高效挖掘、打通各平台之间的用户数据资产,对行业和品牌进行更深入研究,对消费者行为和使用场景有着更透彻洞察,并基于消费者洞察,向前渗透到产品研发端,为品牌方输出从运营到营销的全方位解决方案,帮助品牌杀出重围,创造新的增长机会点。

 

在近期刚刚公布的阿里妈妈六星服务商名单中,若羽臣、丽人丽妆、悠可等头部服务商再度蝉联。以母婴、保健品起家的若羽臣为例,区别于传统服务商的投放和运营团队相对割裂,若羽臣将两大职能融合在一个体系里,并贯穿工作全程,以保证目标和执行的统一性,有效避免了资源内耗,提升了整体作战效率。

 

 

基于整合营销向融合营销的思路转变,若羽臣帮助某国际奶粉品牌在拥挤的奶粉行业中,凭借对液态奶这一品类的创新,有效推动了业绩增长。

 

液态奶不像传统奶粉一样需要合适水温、也不用讲究精确的奶粉量和温热手法,而是“扭开即饮、无需冲调”,解决了当代父母在冲调奶粉时遇到的繁琐问题。

 

当90后、95后晋升为新一代父母,他们在奶粉冲泡时面临的痛点,成了这个奶粉品牌推出一款液态奶的出发点。在产品研发阶段,若羽臣分别对年轻父母的需求和爱好做了调研,洞察到他们对于便利性的需求;产品前测阶段,若羽臣则借助TMIC平台为液态奶进行上市前概念验证和产品测试,通过生成虚拟的商品详情页面,圈选电商购物行为中已购奶粉及消费能力较强的目标人群进行精准投放测试;根据测试收回的反馈,推动液态奶进行初期的迭代,同时配上定制奶嘴、以买赠的方式附送温奶器,满足了中国新生代父母对温度与便捷的更细致需求;产品推广阶段,若羽臣联动公私域渠道,通过工具策略组合,识别目标消费者,调查消费决策因子,例如出行、便捷、价位段等,通过站内外全域营销实现人群触达,同时推进人群再营销,将产品向大量人群曝光后,进行二次人群筛选,在站内进行人群圈包和定制内容沟通,实现人群高效人群转化。

 

在新生儿数量从2017年开始连续3年下滑,传统奶粉和酸奶都处于下行的大背景下,若羽臣和品牌客户共创出的液态奶产品逆势上行,成交金额在2020年成功突破1500万元。

 

此外, Swisse、善存等众多品牌,也在服务商助力下,实现了从内容分发到人群营销的无缝衔接和品牌声量、销量的双丰收。今年以来,若羽臣已经帮助品牌店铺操盘了上亿级广告的精准营销投放,ROI同比最大增幅超100%,平均ROI已经达到6。

 

据悉,阿里妈妈的六星服务商不仅有资格获得更多创新测试工具,还可以进一步扩大与平台的横向合作,开拓更多生意场景及营销赛道。这意味着,在数字营销领域,服务商们有望在品牌方的生意增长方案中参与更深,从服务商思维进一步向品牌思维靠拢。

 

 

从“代运营”到造品牌

 

数字营销能力的升级只是电商时代变革的一个缩影。在新用户增长见顶以及新品牌不断涌现的当下,品牌商愈发强调消费者运营及全生命周期管理的重要性。品牌商不再仅仅将消费者作为流量看待,而是更关注一个消费者从认识品牌到成为品牌忠实拥趸的全过程——其中差异在于,生意究竟是“一锤子买卖”还是持续经营的过程。

 

而服务商能力升级与品牌方的用户价值管理变迁更是如影随形。过去品牌方会将产业链各环节工作分包给不同的服务商,在垂直领域达成合作,各服务商渗透环节单一,做供应链的不懂流量,做流量运营的不懂品牌营销,很难由点及面地去理解生意增长,更难言为品牌方提供基于全域生意增长的咨询服务和解决方案。

 

但伴随市场竞争的激烈程度加剧,以及流量成本日渐攀升,倒逼品牌方革新传统工作方式,“品牌综合运营服务商”被赋予了更深涵义。

 

不同于早期只是做着页面设计、店铺代运营等“杂活”,综合服务商们如今要操办的任务几乎无所不包,尤其头部服务商,更是扮演着全能管家角色:谙熟各平台的经营规则和玩法已是基础。所谓“综合运营服务商”,既要懂品牌定位,又得懂精细化运营,同时还需具备品牌和行业思维,并能有效运用于内容营销、数据洞察、媒介投放、供应链管理等全链路服务工作中,真正为品牌创造价值。能力与角色早已不是简单的“代运营”能概括。

 

对于能力的提升和突破,服务商更是各自求变。尤其对于头部服务商而言,其与品牌之间的合作,不再是简单的招投标确立关系,而是偏向于双向选择。服务商会判断什么是自身发展阶段中,在能力成长和资源沉淀上最需要拓展的品牌及品类,从而在海量品牌中筛选出匹配度较高的品牌。

 

而部分服务商则尝试通过孵化自有品牌,谋划组织升级,去锻造新的品类运营能力,以及在数字化领域中化身为品牌方,更加灵活地去尝试创新玩法,并基于全盘生意视角,为品牌方建立更深度的沟通。

 

比如丽人丽妆推出了美妆用具品牌momoup,从美妆行业向美妆工具赛道延伸;而壹网壹创在今年3月孵化出健康品牌“每鲜说”,为其打造出美妆外的轻食赛道标杆运营案例,并在今年9月获得了数千万元Pre A轮融资;若羽臣更是另辟蹊径,从去年年底开始孵化自有品牌“绽家”,并凭借在市场推广及数字营销能力上的持续创新,不断反哺于代运营业务,全面赋能在合作品牌上。此外,若羽臣将“以客户为中心”全面上升到战略层面,并推进组织变阵,逐步去构建以客户团队、解决方案团队及交付团队为核心的铁三角组合,以提升与客户从战略规划到策略落地全过程的沟通质量。

 

(从左往右依次:美妆用具品牌Momoup、每鲜说、绽家。它们背后的操盘手都是头部服务商。)

 

生意增长的本质,一看增量市场,二看对存量市场的挖掘。据国家统计局数据显示,2020年全年,全国网上零售额11.76万亿元,比上年增长10.9%。放眼未来,线上零售市场占全社会消费规模的比例越来越大,而且还会随着消费品牌与细分类目的增加不断增长。随着电商进入下半场,品牌与平台对精细化运营的要求逐渐深入。作为这个商业生态的关键角色,服务商能力及思维的迭代更新,也必将是生意增长与稳固发展的重要保障。

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